抖音频出电商新规，背后什么用意？

2 月 23 日，抖音发布了禁止通过主页私信导流至私域的通知：针对涉及抖音私信导流的广告及相关功能做暂时下线处理，具体包括抖音号推广广告计划禁止投放、线索通小 6 客服私信吊起功能暂时下线、品牌主页功能等，恢复时间另行通知。

这是 2020 元旦后抖音生态加速改革的又一项举措，主要对公域流量导向私域的行为作出了约束。大批量矩阵号的电商玩家，以及赚一笔就走的“快闪”玩家便是主要的优化对象了。

2019 年抖音降低购物车门槛以来，在鼓励素人通过短视频变现之余，也促使平台涌入了众多淘客，平台上也出现了一些货不对板、质量良莠不齐的商品。

一篇名为《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》向公众展示了一次典型的“买家秀VS卖家秀”消费体验;网红产品“葵儿红石榴防护喷雾”被曝出使用后出现过敏、烂脸等情况，同时产品大力宣称的防雾霾功能更是子虚乌有。这些鱼龙混杂的产品影响了平台的信誉以及用户的购物体验，优化平台生态亟不可待。

很明显，平台从推出限流 6 类内容到约束私域流量引流的规定，抖音近一年来步履不停地限制低成本内容，推进电商带货规范化进程。从抖音改革的速度及力度来看，双方的博弈或许不需太久便可迎来结局。

2019 年年底以来，抖音就围绕账号、内容、功能等平台生态动作频频：

1、 2019 年 12 月，改版购物车功能，抖音商品链接不再弹出卡片、点开商品链接后并非此前的淘宝第三方平台，而是在中间增加了一个商品聚合页，里面带有该商品链接的其他视频与相似产品。

2、 2020 年 1 月，调整抖音购物车视频发布频次，所有账号每日可发带链接视频为 1 条/周~ 10 条/天：账号粉丝数低于 1000 的账号每周仅能发布 1 条，粉丝数 1 万及以上的每天最多发布 10 条。

3、 1 月消息，抖音从 1 月 15 日开始针对化妆品商品进行重新筛选，从 2 月 17 日开始针对生鲜商品进行重新筛选。经筛选的优质商品将供平台达人分享，非保留店铺商品暂不支持分享。此外有MCN发现PID绑定次数受限。

4、 2 月 6 日，对开通电商功能的账号进行实名制验证，需姓名、身份证号、手机号、人脸，开通橱窗的以个人名义缴纳 500 元的保证金。

5、 2 月 16 日，针对带货橱窗号推出了“商品分享作者等级体系”规则，鼓励创作者投入精力运营橱窗。对内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力 4 个维度评分，将作者分为 7 个等级，lv4 以上可获得达人榜、好物榜、专属运营、高星俱乐部、平台签约等推荐资源。

6、 2 月 23 日，针对涉及抖音私信导流的广告及相关功能做暂时下线处理，具体包括抖音号推广广告计划禁止投放、线索通小 6 客服私信吊起功能暂时下线、品牌主页功能等。

7、 2 月 28 日，安卓9. 90 版本(苹果暂未上线)将原“同城”变更为“热点”。点击“热点”进入带有分类导航的推荐页，类别包含热点、游戏、体育、美食、美妆等 10 个。

一句话总结这些新规的用意，大抵就是打击羊毛党、鼓励内容创作者、重新分配与电商带货相关的中心流量。

抖音略微“激进”的调整节奏也引起了许多从业者讨论，有观点认为抖音或关闭部分品类，甚至逐步关闭所有品类向站外导流成交的行为，时间在 3 个月左右。其后抖音或将加码供应链，自建电商平台。

长远计划及战略计划此处我们暂且不做讨论，目前与创作者息息相关的是抖音对CPS带货的态度。也有一种声音，认为抖音在电商带货上的收益或许无法覆盖成本，可能是个不怎么划算的买卖。

抖音既然是中心化算法平台，那么所有的流量倾斜便都是有成本的。国金证券分析师裴培认为，在整个带货过程中，抖音付出了流量、带宽和技术支持，却只能得到个位数的技术服务费。受益最大的是网红本人，其次是淘宝/天猫等第三方平台，最后才是抖音。在直播带货行为中消耗的用户时长，如果用来看一般的娱乐性短视频，可以插入更多的广告、带来更高的收入。

目前为止制造流行仍然是抖音的核心竞争力，该优势使其在营销层面拥有牢固的壁垒。但恰逢新零售行业发生变革，传统的“人找货”开始向“货找人”过渡，内容电商的潜力在 2019 年被激活，抖音想必也不会袖手旁观。

不过吃到这块蛋糕所付出的代价或许不比放弃这块蛋糕来的轻松。规模化的红人电商，本质上是红人用自己的信誉为产品做背书，那么红人与粉丝之间最为重要的便是“信任”，并且用户要有主动消费的诉求，或者至少对价格的敏感度低。粉丝粘性+消费动机，要想电商带货在抖音的盈利模式中扮演重要角色，这两点或许是抖音绕不过的问题。

而卡思数据(ID：caasdata6)也欣喜的发现，抖音近来的产品上的变化，或与上述两个诉求存在一些关联。

2 月 28 日，抖音在安卓上线了9. 90 版本(苹果暂未上线)。在新版本中，抖音原“同城”页面被替换成了“热点”。

点击“热点”，会进入带有分类导航的推荐页，内含热点、游戏、体育、美食、旅行、轻知识、明星、直播、二次元、美妆 10 个类别。其中，热点中的内容，除了来自抖音，还有来自火山、西瓜的原创视频内容，主动点选显然有利于培养用户主动搜索的意识。

“热点”下的视频根据当下播放量进行排列，其他类别则是类似快手的“双列点选”页面，与抖音“专利”的沉浸式单列上滑的体验不同。点击某个视频进行观看时，可上下滑动切换同品类下的视频，同品类间依旧是沉浸式体验。

且根据火星研究院(ID：huoxingyanjiuyuan)体验， 2 月 26 日在垂直品类中刷到了 12 月 6 日的内容，除热点外，其他品类中的内容时效性要弱于自然推荐页。可见该页面的分发逻辑中，垂直度、视频数据等覆盖掉了一些因缺乏时效性造成的损失，从而使得优质内容有更多积累长尾流量的。这对垂类作者是一个机会。

电商带货对垂类创作者来说是一个不错的变现方式，不同于娱乐类账号，垂类内容价值在于人群精准而非基数庞大，这就造成了大众消费品会更倾向于娱乐类的高粉大号。而垂类IP的广告商单也多集中在自身品类中，有一定的局限性，那么在平台生态中搭建一个稳定的、去马太效应的变现模式，对维护垂类创作者意义重大。

而除了“热点”功能的变化，抖音在搜索入口折叠品牌热DOU榜，弱化品牌挑战赛展示入口的改动。一方面净化了搜索页面，给用户更多纯净体验;但从另一方面来说，这种产品逻辑或许也在促进用户变被动投喂为主动搜索。它除了为发展小程序教育用户外，也利于垂类用户主动找到目标内容。

如果更进一步的话，娱乐类内容与垂类内容各自最理想的载体与呈现方式，对应在产品逻辑上其实分歧并不小：主动VS被动，无目的VS有目的，消遣VS信息增量…这也或许是抖音从生态上走向兼容并包、百花齐放的前兆吧。